Årets CMO: Data afgør, hvordan vi agerer i markedet

Med nye digitale redskaber og en central placering midt i operations er CMO’en en nøglespiller i den digitale transformation. Men de nye muligheder gør samtidigt CMO-rollen ekstremt kompleks og udfordrende, lyder det fra Momondos globale CMO Tore Pein Jensen.

CMOen er en nøglespiller og en vigtig driver i arbejdet med den digitale forandring. Det mener Tore Pein Jensen, der er global CMO hos Momondo og som løb med prisen som Årets CMO i 2016. Mens den mere klassiske CMO skaber salg gennem kommunikation, er den mere forretningsorienterede CMO hands on med digitaliseringen og flytter forretningen på et mere strategisk niveau ud fra de indsigter, data giver.

”Den forretningsorienterede CMO skal kunne mestre både forretningsdisciplinen og datadisciplinen og ovenikøbet i et svært miljø, fordi alt går så hurtigt i marketing. Og han er samtidigt den største digitale driver, fordi flere af de digitale platforme som Google og Facebook, hvor den digitale forandring foregår, befinder sig i CMO’ens verden,” siger Tore Pein Jensen, der holdt tale på ’Digital Agenda’. En konference afholdt af Deloitte Digital, Deloittes globale digitale enhed med fokus på digital strategi, udvikling og design, som blev lanceret i Norden i 2016.

Digital praktiker

Netop datadelen er blevet det altoverskyggende styringsredskab for CMO’en, mens de klassiske måleparametre bliver skubbet i baggrunden.

”De traditionelle mål som awareness og top of mind og så videre, som alle sammen er kommunikationsstrategiske mål, dem måler jeg også, men vi bruger dem ikke.
Det er dataen, der afgør, hvordan vi agerer i markedet,” siger han.

Det stiller fuldstændigt nye krav til CMO’en, der i højere grad end tidligere skal kunne forstå og bruge de digitale redskaber.

”CMO’en bliver nødt til at være hands on med det hele,” siger han og peger på, at flere CMO’er har svært ved at leve op til de nye krav og omstille sig til den digitale virkelighed.

”Eksempelvis er jeg er overrasket over, hvor få CMO’er og marketingsansvarlige, der forstår attributionsmodeller (en måde at måle effekten af annoncer, red.). Det lyder måske rimelig nørdet, hvad en attributionsmodel hos Google er, men i dag bliver man nødt til at lære det og sætte sig ind i det,” siger han.

Ledelsesmæssigt bliver CMO’ens opgave derfor også i høj grad at forsimple tingene for medarbejderne, så de kan skabe resultater i deres individuelle marketingsdiscipliner på tværs af platforme og modeller. Alt imens digitaliseringen buldrer derudaf, og tingene hele tiden ændrer sig.

”Hvis alle skulle sætte sig ind i attributionsmodeller, alverdens målinger, eller hvordan man kan følge cookies på tværs af platforme, bliver det kompleks. Så det er vigtigt, at ledelsen forstår det,” siger han.

Data styrer det hele

Også på direktionsgangen er CMO-rollen forandret. Fra at skulle mestre en kommunikationsdisciplin skal han nu gå forrest med den digitale forandring og træffe de rette beslutninger på baggrund af de indsigter, data giver.

”I gamle dage var det noget fluffy fis med nogle kommunikations-KPI’er og en lang diskussion om segmentering, og hvorvidt man skulle gå efter de gamle og skaldede eller de unge og smarte. I dag er vi en helt, helt anden verden. Nu er det data, man rykker på. Dataen styrer det hele.”

Eksempelvis ligger market entry hos marketing i Momondo, fortæller Tore Pein Jensen. De vurderer mulighederne i det enkelte marked på baggrund af de signaler, dataen giver. Sigtekornet bliver rettet ind, og hele forretningen jagter potentialet.

En kreativ balancegang

På trods af dataens indtog, må CMOens rolle dog ikke blive en ren teknisk disciplin, mener Tore Pein Jensen. For mens det i dag nærmest kun er fantasien, der sætter grænserne for de digitale muligheder, skal CMO’en kunne vægte indsatsområderne og vælge muligheder fra, så det er de rigtige mål, der bliver sat for medarbejderne.

”Man skal kunne balancere mulighederne, som datadelen giver med et kreativt element. Det kan være svært, fordi det går så hurtigt på datadelen, og mulighederne er så mange. Men ligesom en hurtig eksekvering kan give et markant fremspring, kan det samtidigt ødelække dit brand, hvis ikke du har din intuition med,” siger han.