Kundefavorit kender hvert et segment

Der var fokus på kundernes behov, da Swedbanks head of Customer Intelligence for nylig holdt oplæg i København.

I Sverige sejrer storbanken Swedbank i disciplinen kundetilfredshed, samtidig med at over 7,2 millioner privat- og 600.000 erhvervskunder gør banken til Sveriges største. Ingen af delene er tilfældigt, for banken foretog en række dybdegående kundeundersøgelser i 2013, hvor over 40.000 kunder blev interviewet som led i Swedbanks Customer Satisfaction-strategi. Siden har banken årligt fulgt op med mindre undersøgelser, så de hele tiden får identificeret kundeadfærden på tværs af kanaler og segmenter.

Der var derfor mange tilhørere i salen, da bankens Head of Customer Intelligence, Mats Ferm, i november måned delte ud af sine indsigter til konferencen Digital Agenda, afholdt af Deloitte Digital. Efter sit oplæg stillede Mats Ferm op til en Q&A. Her følger et redigeret uddrag.

Visse services fordrer, at man kender alt til den enkelte kunde og kan levere en fuldstændig unik ydelse. Hvilke spørgsmål omkring kundedata diskuterer I hos Swedbank?

”Vi går fra en verden, hvor vi har fokuseret på, hvor mange forskellige produkter en kunde efterspørger, til at stille os selv spørgsmålet: ’Hvad er det for en service, kunderne behøver?’ Men spørgsmålet om, hvor meget vi skal vide om vores kunder, er, udover et rent teknisk spørgsmål, også et etisk spørgsmål. Hvor skal vi sætte grænsen? I Swedbank har vi en etisk komite og en meget intensiv og vigtig debat om, hvilke tekniske muligheder vi har, om vi bør eksekvere på dem, og hvordan det påvirker vores varemærke. Som analytiker ser jeg masser af muligheder for at forbedre servicen gennem gode analyser, men man må også stille sig selv spørgsmålet: ’Er det her min business eller ej?’”

Der er megen snak om, hvordan man kommunikerer med de unge. Hvordan møder I de yngre kunder?

”Mange unge efterspørger at mødes ansigt til ansigt, når de skal foretage større investeringer. Andre vil gerne løse det hele digitalt, og så findes der kunder, som gerne vil bruge flere forskellige kanaler under processen, hvor de eksempelvis begynder på det digitale, følger op med en telefonsamtale og senere kommer ind på kontoret. Det ekstremt svære for os er at sikre, at vi formår at have denne her omnikanal. Og det er digitale værktøjer og vores analyser, som gør, at vi hele tiden er klar på, hvor vores kunder vil dukke op, og hvordan hun eller han vil serviceres.”

Hvordan har de forskellige aldersgrupper det med at dele personlige oplysninger?

”Generelt er de unge klar til at dele mere af deres information, end vi er i de lidt ældre generationer, og de forventer en always online service. Derfor satser vi også mere og mere på Facebook og kundekontakt-centre, der er åbne 24/7. Til maj 2018 træder nye regler fra EU i kraft (EU Data protection Reform, red.), og det vil skabe en stor diskussion om deling af informationer.”

I Danmark har vi fået Mobile Pay, som har ændret markedet for overførsler af småbeløb. Hvordan vurderer du, at markedet vil ændre sig som følge af den slags nye løsninger?

”Fintech-æraen er her, og der kommer tekniske løsninger for alt. I Sverige er paralleleksemplet Klarna, der begyndte som en betalingstjeneste, og som ingen i bankverdenen betragtede som andet end en meget lille virksomhed. Nu har de taget en stor del af betalingsmarkedet, og det fortsætter. Men man skal huske på, at de store banker har én stor styrke: Det er ikke let at forsyne 25 procent af Sveriges befolkning med et huslån. Det kræver en stor bank at tage den risiko. Men det er positivt med teknologiudviklingen, og at vi store banker konkurrerer med både fintech og mindre virksomheder, for det tvinger os til at være mere agile i vores udvikling og tilgodese kundernes behov i endnu højere grad.”

Kan du nævne et eksempel på, at udviklingen gør kunderne utilfredse?

”Det fungerer aldrig godt, når man lancerer en ny digital tjeneste uden først at give kunderne grundig information efterfulgt af en transaktionsperiode. Kunderne siger meget tydeligt, at de absolut ikke bryder sig om at få tvunget et nyt system ned over sig.”